单一品牌PK多品牌 

　　佛山著名的陶瓷品牌有哪些？顺口数出来的就有东鹏、鹰牌、新中源、新明珠、蒙娜丽莎、金舵、钻石等等。这其中既有在福布斯中国富豪榜上榜的新中源老板，也有销售额突破10亿元的东鹏陶瓷。

　　东鹏和新中源，两个不同类型的企业，一个以单品牌仗剑闯天下，一个以多品牌左右逢源。他们的成长过程正是佛山陶瓷行业发展的一个缩影，而他们目前面临的问题也是佛山陶瓷行业转型所必须直面的挑战。

　　东鹏：废墟上的重生

　　东鹏的起步，有点像一部经典好莱坞式的大片开端：1994年一场特大洪水，把东鹏前身东平总厂冲刷得七零八落，40多个员工聚集在唯一存留的拥有两条生产线、月产值200多万元的小车间里默然不语，只有两条路摆在首次当厂长的何新明面前，要么重头再来，要么听之任之，就让这洪水成为东平厂的终结者。

　　何新明选择了前者了解佛山陶瓷了解陶瓷行业上佛山陶瓷网，转机出现在第二年，石湾镇安排何新明接管濒临倒闭的华泰陶瓷有限公司，这个“烂”摊子虽然负债累累，但是设备很好，这也拉开了东鹏低成本扩张的序幕，后来，园林厂、粤丰厂、东乐厂等一些经营状况差、亏损大、包袱重的企业先后被何新明收入囊中。

　　从逆境中走出来的东鹏陶瓷，认识到只有差异化竞争才能生存和壮大。1998年，东鹏陶瓷的“金花米黄”上市，曾掀起全国“一片黄”的装饰热潮，而后，“一片玉”、“一片洞”等产品成为行业争相模仿跟风的目标。

　　可以说，东鹏陶瓷自主创新的发展之路，在佛山陶瓷企业转型升级的考验中迈出了非常坚实的步子。很长一段时间以来，佛山陶瓷在国际建陶市场上等于“价廉质次”的阴影，但东鹏陶瓷佛山生产基地，高端产品的比例已经占到95％以上，完成了从低附加值向高附加值转型的产品结构调整。

　　事实上，东鹏在自己品牌控制方面也走过弯路。当2003年，销售额突破10亿元时，东鹏按捺不住，先后尝试了双品牌战略以及“主＋子”的品牌结构，这种新的多品牌模式，在最初取得了不错的效果，充分地“放权”调动了各个子品牌的积极性。但是在2006年，东鹏再次回归到了单品牌战略。何新明坦言：“‘主＋子’的品牌模式，在后来的发展中，出现资源分散、投入不集中、内部恶性竞争等现象，品牌内耗严重，成本迅速增加，最终影响到了主品牌的发展。”

　　虽然经历了很多曲折，但却找到了适合企业发展的。如今，东鹏在全国拥有四个生产基地。目前辐射全国、布局合理的制造基地布局基本完成，并且，在韩国、印度、意大利等国家相继开设了专卖店，通过吸纳连锁加盟，最终实现品牌销售。

　　自始至终，东鹏的发展一直四平八稳，没有大起大落。这个历程一如陶瓷的烧制，既要讲究火候，同时亦要不变中求变化，在稳健发展的背后，是东鹏陶瓷变与不变“火候”的细致把握。

　　新中源：施展马太效应

　　尽管多品牌策略在建陶业界广受批评，但新中源坚持了下来，并且呈裂变式发展。

　　新中源是业界眼中后起之秀的奇迹，1997年7月广东新中源陶瓷有限公司顺德粤中分公司开始投产。其后的十年内，新中源将产能与多品牌战术运用到极致。

　　1999年6月，新中源集团做出走多品牌的战略，分别策划“新中源”、“新里万”、“圣德保”三个品牌，以高中价位及市场区隔增加市场份额，希望以多战略取得陶瓷市场的主动权。目前，新中源集团拥有“新中源”、“新里万”、“圣得保”、“新南悦”、“圣保路”、“裕景”、“新粤”、“朗高”等多个陶瓷品牌。

　　多品牌战略的成功激起了新中源总经理霍镰泉的雄心，如此疯狂地扩张并不仅仅是为了实现规模化生产，还因为他想要实现多品种、多规格、更加专业化的生产，以更快地应对市场变化，增强自己的核心竞争力。

　　新中源是第一个明确表示把总部留在佛山，并且率先外迁圈地的“拓荒牛”。在1995年进入陶瓷行业伊始，新中源就先后在佛山顺德及三水建厂，2001年之后进入广东河源和清远，由此完成在广东的生产布局，紧接着在四川夹江，后又在湖南衡阳、辽宁法库设立生产线。去年5月，新中源再在江西高安投入8亿元建新生产线，同年7月，又在沈阳法库县投资5亿元建生产线。

　　在其外迁启示下，广东新明珠陶瓷集团有限公司、广东蒙娜丽莎陶瓷（集团）有限公司等陶瓷大鳄闻风而动，先以广东的清远、肇庆等为跳板，再到江西、四川等。短短半年时间，佛山陶企在全国各地征地达3万多亩，相当于再造两个佛山陶瓷基地，大陶企投资形成的产能达500亿元，加上从佛山转出去的100亿元，达600亿元之多。佛山市禅城区经贸局局长胡安泉说：佛山陶企外迁的结果是在外省复制了三个佛山的陶瓷产能！

　　陶瓷行业内所存在的强者愈强弱者愈弱的“马太效应”日益彰显。“佛山陶瓷业集体外迁并不是一个短期或简单的气温变化，而是一个长期和理性的气候变迁，”中国陶瓷工业协会佛山办事处主任蓝卫兵分析道，“行业发展的内外因都促成了产业布局的提速。”

　　佛山陶瓷企业为什么要在外设生产线？除了佛山市区内本身容量有限外，最主要原因就是为了企业扩张，当然还包括当地土地资源、原材料丰富等优势。新中源陶瓷市场总监陈勤显透露，他们最初走出去的原因还包括运输成本。“我们以前也有产品去西南等地，运费占了生产成本的8％～10％。我们最终选择在四川夹江设厂，就是考虑要辐射西南西北市场。”

　　为什么新中源外迁的区域呈分散化？熟知新中源运营内情的人士说：“这是瓷砖生产从集中产区概念慢慢过渡到以500～800公里辐射圈产区概念，只要当地人口比较多，当地经济发展对陶瓷构成需求，这一地区就会出现陶瓷厂。产业门槛的降低和社会的普遍需求形成了以区域为覆盖的产业布局。下一个阶段，各个区域都会提高产品、技术以及品牌档次加强自己的竞争力，在整体提升后也会产生各大板块渗透性竞争经营的局面。”

　　该人士进一步举例：以陕西、河南、山西这三省为例，2004年只有20条生产线，而到了2007年，已经有100条生产线在博弈市场。“谁能把辐射圈范围内的营销做好，谁就能赢得主动权。”500～800公里辐射圈的争夺在新中源等行业巨头眼中显得尤为重要。